Não faz muito tempo, descobri a expressão chick lit, usada para definir as novas obras literárias voltadas para o público feminino adolescente e pós-adolescente. Achei-a engraçadinha e fofa, pelo menos até receber o golpe: na prosa em que o termo surgiu, apareceu também uma conversa estranha sobre necessidades naturais d’alma feminina. Ora, mas nada na gente é natural, exceto as funções biológicas; talvez nem elas, se considerarmos a eficácia de Activia. Vivemos em um casulo formado por tudo aquilo que de material e de imaterial inventamos. É o que chamamos cultura. Se não nos damos conta dessa casca, é por ela não ser hermética; é mais como um grande muro vazado, que nos permite contemplar a natureza ao longe, permite até que nos sintamos parte dela, porém impede que cheguemos lá. No fim das contas, nossas afirmações e certezas são baseadas na condição de murados.

O papo sobre chick lit lembrou-me de um texto da professora norte-americana Janice Radway, especialista em literatura. O artigo, intitulado A matriz institucional do romance, explica que a associação do gosto literário feminino com certas histórias, notadamente as narrativas de amor tipo Sabrina ou Danielle Steel, embora tida como natural pelo senso comum, é um construto histórico e social.

Analisando o desenvolvimento do mercado editorial dos Estados Unidos, Radway sinaliza como marco o ano de 1937, quando a Mercury Publications, de modo inovador, passou a usar a rede de distribuição de revistas para escoar seus livros, histórias de mistério publicadas em brochura. A ideia pode ter saído da necessidade de se fazer vendas em grande escala, para compensar o preço da novidade da época: a prensa rotatória, capaz de produzir brochuras com uma rapidez incrível.

Apesar do pioneirismo da Mercury, foi Robert de Graff, dono da Pocket Books, quem, dois anos depois, aprimorou aquele esquema de distribuição: levou seus livros também para as farmácias e para as lojas de conveniência. Graff ponderou que, se as livrarias eram consideradas intimidadoras pela maior parte população, era preciso levar os livros aos lugares que ela frequentava. No início da empreitada, ele chegou ao ponto de comprometer-se com os desconfiados donos dessas lojas em arcar com os eventuais prejuízos de venda.

A ênfase na velocidade de impressão fez cair nas graças dos editores a categoria de livros que pudessem ser escritos com base em fórmulas. Os escritores poderiam, assim, trabalhar mais rápido, e os riscos de insucesso a cada lançamento seriam menores. Quanto às fórmulas, elas foram variadas. Começou-se com os livros de mistério e as histórias de detetive. Logo veio Rebecca, a história de uma modesta garota de vinte e poucos anos que se casa com um rico viúvo e vai morar em seu palacete. Lá, ela passa a sofrer búlin da governanta, que a convence de que é inferior à falecida, Rebecca, e que, cedo ou tarde, seu esposo notará o erro que fora seu segundo casamento. Escrito por Daphne du Maurier, Rebecca é originalmente de 1938. Republicado nos anos de 1950, foi um sucesso do vendas, o que chamou atenção para sua estrutura narrativa. Baseada nessa, trabalhou-se numa fórmula (a novela gótica) que, pouco a pouco, foi testada no mercado e aprovada. Basicamente, histórias com “homens belos e ricos e mulheres ousadas, mas vulneráveis”.

Essa fórmula teve seu auge nos anos de 1960, mas entrou em declínio na década seguinte. Para os editores, as causas da mudança de ventos foram, sobretudo, a saturação do mercado e o movimento feminista, mas Radway prefere destacar a chegada, em 1972, de The flame and the flower (A chama e a flor), de Kathleen Woodiwiss. Trata-se da história de uma órfã que é confundida com uma prostituta e arrastada para servir aos marinheiros em uma viagem de barco. Ela engravida do capitão, eles se casam, e o amor só vem depois. Tudo parece bem, mas não demora para que entre num jogo de chantagem por causa de seu passado: ela matara um homem que a tentou estuprar. No final, é salva pelo marido, e são felizes para sempre. Inauguravam-se os sweet savage romances (romances doces e selvagens), histórias mais picantes, com cenas de sexo e mais aventuras, mais viagens. Sweet Savage Romance é, inclusive, o título da obra que apareceu em seguida, com a mesma fórmula de The flame

Paralelamente à constituição das redes de distribuição para além das livrarias e às experimentações com fórmulas narrativas, as editoras passaram a investir em publicidade, como mecanismo para alavancar as vendas em escala. A extraordinária popularidade das histórias de amantes & amadas junto às mulheres resulta, em parte, do trabalho publicitário, que se focou em vendê-las mais do que vender outros gêneros. Por quê?

Primeiro porque as mulheres eram as principais frequentadoras das lojas de conveniência e farmácias, portanto eram o público-alvo dos Mad Men (especialmente as mulheres de classe média, com tempo e dinheiro).

Em segundo lugar, porque as garotas e mulheres de outrora, verdade seja dita, satisfaziam-se com essas histórias. Encontravam nelas alguma função de catarse, de projeção, de saciação de suas necessidades. Por razões iguais as meninas de hoje em dia fruem suas chick lits.

Agora, quaisquer que sejam essas necessidades, sua origem associa-se à formação cultural dessas mulheres, a seu tempo, a sua posição social e familiar. Não a sua alma, muito menos a um’alma feminina. As almas, se existirem, estão do outro lado do muro que delimita o espaço em que mulheres e homens vivemos.

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Breno Fernandes escreve às terças

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